文旅業受困停滞，數字藏品帶來了哪些玩法？

發布日期: 2022-08-30

　　中(zhōng)國首個旅遊城市元宇宙、首個“元宇宙數字景區”、首個曆史街區“元宇宙”……元宇宙的興起，爲不時受疫情困擾而停滞的文旅業打開(kāi)一(yī)扇全新的大(dà)門。

　　對于元宇宙概念，不少地方的文旅業從去(qù)年的試水變成了今年的重點布局，街區、景區、城市，希望借此求新、求變，吸引新一(yī)輪遊客。

　　如果說元宇宙是未來，那麽數字藏品就是開(kāi)啓未來世界必不可少的一(yī)張門票(piào)，是連接現實世界和虛拟世界的重要載體(tǐ)。當作品被鑄成數字藏品後，也就成了區塊鏈上獨一(yī)無二的數字資(zī)産。

　　文旅業持有的知(zhī)名IP，通過數字藏品“活化”後，既能保護IP數字版權，也能吸引年輕用戶，還能獲取一(yī)定收益，迅速吸引産業鏈上各方的目光。目前，文旅業的數字藏品都有哪些玩法？什麽樣的數字藏品産品值得業内學習借鑒？

　　盡管數字藏品勁風已刮入文旅業，讓近幾年屢屢受挫的産業看到重生(shēng)的曙光。但并非所有文旅企業都需要數字藏品，夏誕創意董事長劉育政向《每日經濟新聞》記者直言，數字藏品風靡，爲文旅業提供了一(yī)種新的思路和可能性，潛力無限，“但現階段數字藏品質量參差不齊、市場風險防控弱等問題讓行業風口和虎口并存”。

水泊梁山景區發行的首款數字門票(piào)“好漢令”，不僅具有收藏價值，還享有終身免費(fèi)遊覽景區的使用價值

圖片來源：阿裏拍賣截圖

　　限量産品被“秒光”、9分(fēn)鍾營收超60萬

　　西安大(dà)唐不夜城打造的“大(dà)唐開(kāi)元”系列數字藏品，兩款産品共發行2萬份，上線後數秒就被全部售完；海昌NFT數字盲盒線上3000份發售首日半小(xiǎo)時售罄，線下(xià)7000份也被快速搶空；湖北(běi)省博物(wù)館的1萬件“越王寶劍”數字藏品上線即被“秒完”；同程旅行發布2000份“造夢哲學版”數字藏品也引來大(dà)量粉絲購買，很快就被一(yī)搶而空……如今，不管是景區、樂園，還是博物(wù)館、出行平台，紛紛布局數字藏品。

圖片來源：“大(dà)唐開(kāi)元”兩款數字藏品售賣截圖

　　爲何文旅業的數字藏品如此搶手？

　　“數字藏品是文旅行業在元宇宙落地最快的重要應用場景。”6月22日，劉育政在接受《每日經濟新聞》記者書(shū)面采訪時分(fēn)析道，目前行業發售的數字藏品，大(dà)多數有着強文化背景，擁有濃厚文化底蘊的IP與科技碰撞，迸發出勃勃生(shēng)機，對年輕人來說有着前所未有的新鮮感。因此，“不論是三星堆物(wù)和四川珍稀動物(wù)相結合的數字藏品大(dà)賣，還是湖北(běi)省博物(wù)館3秒售罄的‘越王勾踐劍’數字物(wù)，都向人們揭示着數字藏品賽道愈來愈被主流市場關注。”

　　用戶的熱情，引爆了文旅數字藏品市場，而各大(dà)文旅企業也嗅到了數字藏品帶來的轉機，希望深入發掘數字藏品的價值，既鏈接廣闊的數字藏品虛拟空間，也借數字藏品賦能企業發展。

　　今年春節期間，陝旅集團打造的陝旅全景手繪賀歲數字藏品“心随陝旅·一(yī)路奇迹”，用區塊鏈記錄陝旅全産業鏈，标志(zhì)着景區IP正在借助數字藏品進行虛拟空間的衍生(shēng)。5月，北(běi)京昌平開(kāi)啓“長城IP+遙作NFT數藏”計劃，以“文創故事+數字技術+長城IP”的理念，将明十三陵、居庸關長城等世界文化遺産的獨特魅力展現出來。

圖片來源：陝旅全景手繪賀歲NFT數字藏品 微博截圖

　　《每日經濟新聞》記者注意到，随着入局的文旅企業越來越多，數字藏品的更多新玩法也在被不斷發掘和提煉，從限量發行、競拍，到積分(fēn)兌換、抽取購買資(zī)格，再到盲盒抽卡獲取、參加活動免費(fèi)得等。“孔子文旅集團水泊梁山景區首次發行的數字門票(piào)——好漢令；中(zhōng)國互聯網公益峰會将數字藏品和公益活動門票(piào)結合起來，換算成相應金額，捐贈給公益項目；之後還有（企業）将數字藏品與抽獎活動、免費(fèi)暢遊等結合起來，開(kāi)啓了景區的新營銷方式。”劉育政認爲，以文化内核爲驅動的文旅數字藏品，憑借花式玩法收獲了市場的掌聲。

　　“數字藏品無疑會成爲文旅行業對外(wài)宣傳的新突破口之一(yī)，也能幫助企業培育新的營收增長點。”劉育政以大(dà)明宮國家遺址公園推出的“集齊數字藏品兌換終生(shēng)免費(fèi)遊玩景區”的營銷活動爲例，向記者進一(yī)步解釋稱，“3萬份數字藏品産品，9分(fēn)鍾營收超60萬元。不僅可以增加企業總營收，還能激發人群裂變效應，帶來更多的曝光和關注度，一(yī)舉多得。”

　　出遊不易，景區用數字藏品刷存在感

　　疫情防控已是第三個年頭，文旅業不想坐以待斃，數字藏品成爲行業破局的希望。這能否成爲行業新的風口？

　　“數字藏品能夠創新收藏者對藏品的儲存及鑒賞方式，促進收藏的便利傳承；同時，數字藏品使得傳統收藏融入蓬勃發展的數字經濟時代，能夠在激發收藏相關産業活力的同時，發揮數字手段在傳承文化、促進發展中(zhōng)的高效作用。”6月26日，易觀分(fēn)析金融行業高級分(fēn)析師蘇筱芮在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，數字藏品确實有可能會成爲文旅行業營銷新風口。

　　劉育政則認爲，文旅行業和數藏行業的融合，有望實現雙赢。“對于文旅行業來說，一(yī)方面，數字藏品可以類比線下(xià)文創，爲企業帶來額外(wài)的營業收入；另一(yī)方面，因爲其線上發行的售賣方式，可以提高遊客對于文旅項目的認知(zhī)和參與感，激發人們線下(xià)出遊的意願。而數字藏品将實體(tǐ)空間與虛拟空間情境聯動，也能在定程度上起到對文化或文物(wù)傳承的作用，這又(yòu)能反過來倒逼企業對于其背後文化資(zī)源的挖掘和産品的叠代升級。而對于數藏行業來說，文旅行業的參與能夠爲數字藏品注入更爲豐富的文化内涵，同時能進一(yī)步擴大(dà)客群。”

　　數字藏品究竟給文旅企業帶來了哪些助力？

　　“數字藏品代表了新的潮流玩法，深得部分(fēn)年輕人喜歡，也是我(wǒ)(wǒ)們走向年輕化的體(tǐ)現。”6月25日，同程旅行市場經理侯豐成在接受記者電(diàn)話(huà)采訪時分(fēn)享稱，爲了完善産業布局，打造數字文化生(shēng)态，公司對數字藏品展開(kāi)了布局。

同程發布的數字藏品 圖片來源：同程小(xiǎo)程序截圖

　　截至目前，率先從文旅角度試水數字藏品業務的同程，共推出30多款數字藏品産品，涵蓋企業品牌、城市地标、傳統文化等主題。與景區、博物(wù)館等儲備豐富IP的文旅企業不同，同程是産業鏈條上的出行平台，但其打造的數字藏品幾乎每一(yī)場都是發售即告罄。

　　對此，侯豐成表示，出行平台有着天然的場景屬性，“通過原創或與行業合作，能夠爲數字藏品賦予相應的用戶權益，持續爲用戶提供優質的服務和産品；同時爲行業商(shāng)戶提供更好的品牌宣傳和用戶導入，形成‘商(shāng)戶-平台-用戶’共赢的生(shēng)态。”

　　“數字藏品的出現，打破了過去(qù)傳統文化、知(zhī)名目的地、知(zhī)名景點所受的地域限制，讓産業跨越空間限制獲得品牌認知(zhī)度；而文旅業将旗下(xià)的IP在數字經濟中(zhōng)完成确權，爲未來可能出現的元宇宙大(dà)潮鋪平道路。”侯豐成坦言，特别是在疫情防控的大(dà)背景下(xià)，“當用戶出行需求受到抑制，數字藏品業務無疑可以爲文旅行業添一(yī)把火(huǒ)。”

　　拉近用戶，與年輕人“玩在一(yī)起”

　　數字藏品作爲元宇宙的一(yī)角，因讓用戶擁有具象感知(zhī)而風靡市場，具備廣闊藍(lán)海。

　　《2022年中(zhōng)國數字藏品行業發展趨勢》指出，數字藏品源于國外(wài)的NFT，逐漸發展到國内，并在國内呈現迅速落地發展的趨勢，應用場景十分(fēn)廣泛，帶火(huǒ)了博物(wù)館等行業。2021年中(zhōng)國數字藏品銷售額爲1.5億元，預計未來幾年将保持150%左右的增長速度，預計2026年，中(zhōng)國數字藏品銷售額将達到151.12億元。

圖片來源：智研咨詢報告截圖

　　财通證券表示，由于數字藏品的利潤空間大(dà)，如果保持目前的态勢持續放(fàng)量，有可能爲景區帶來實際業績增量。數字藏品爲景區IP運營打開(kāi)了第二成長空間，有望爲景區和旅遊業帶來新的想象空間。

　　誠然，中(zhōng)國幅員(yuán)遼闊，擁有豐富多彩的旅遊資(zī)源。具備曆史、地理、人文内涵的文旅業更加适合用數字藏品來激活原有IP資(zī)源，而不少景區、公園等具備一(yī)定受衆，因此在消費(fèi)認知(zhī)上占據先發優勢。“數字藏品的發展離(lí)不開(kāi)天時地利人和。”在這一(yī)點上，劉育政認爲，文旅業具備天然優勢，發行數字藏品，有望搶占未來逾百億元的市場份額。

　　“年輕人覺得數字藏品這種形式很酷，這對于文旅企業來講就有很高的營銷價值，可以把年輕用戶給篩選出來。”6月23日，一(yī)位文旅行業資(zī)深人士通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，有些文旅企業還會将數字藏品與本身的一(yī)些産品首發、會員(yuán)進行打通，以吸引更多用戶。

　　雖然數字藏品在價值判斷上并無統一(yī)标準，“但不乏相信文旅數字藏品價值的用戶，或者覺得未來有價值，所以先收藏着再說。”上述資(zī)深人士指出，并非所有文旅企業都能通過數字藏品賺錢。“現階段大(dà)部分(fēn)文旅企業做數字藏品，并不是爲了掙錢，更多是爲了經營用戶，拉近與他們的關系。”

　　采訪過程中(zhōng)，多位受訪者向記者表示，2022年數字藏品的發布處于井噴狀态，是最受“Z世代”歡迎的“社交貨币”。

　　“我(wǒ)(wǒ)們做數字藏品，最看重其内含的品牌滲透能力，在文旅場景中(zhōng)具備良好的營銷價值。”侯豐成向《每日經濟新聞》記者表示，數字藏品自帶熱度，能夠吸引新生(shēng)代用戶，爲公司帶來新流量。“誰抓住了年輕用戶，誰就在行業内找到了突圍關鍵。我(wǒ)(wǒ)們希望利用數字藏品和年輕人玩在一(yī)起，提升品牌在他們心中(zhōng)的好感度。在高效獲客同時，也能傳播企業文化。”

　　侯豐成認爲，文旅業與元宇宙可以實現雙向流通，“文旅元宇宙和真實世界高度相像，用戶在其中(zhōng)娛樂、社交、觀展、體(tǐ)驗，與現實活動高度類似。”

　　盡管站在元宇宙和數字藏品這個風口上，但劉育政認爲，真正想明白(bái)“怎麽做，如何做”的文旅企業寥寥無幾。

　　頭部效應顯著，但難以支撐用戶持續購買力

　　文旅業用數字藏品在一(yī)定程度上打破了營銷困局，但高速發展的數字藏品尚處于摸索階段，“風口”之下(xià)仍潛藏風險。

　　“數字藏品市場也存在明顯的頭部效應。比如故宮、三星堆博物(wù)館這類自帶文化景區資(zī)源和流量屬性的頭部IP更能吸引人們關注，而般的景區和企業，則止步于知(zhī)名度和化資(zī)源的稀缺性，大(dà)概率會是竹籃打水一(yī)場空。”劉育政告訴《每日經濟新聞》記者。

　　侯豐成亦坦言，“除了少數極其稀缺的IP，目前文旅業大(dà)多數藏品的觀賞和收藏價值都很難支撐起用戶持續購買的動力。”與此同時，侵犯知(zhī)識産權、投機炒作等現象，也都是業内需要提防的風險。

　　支付寶和敦煌美術研究所聯合推出的9.9元NFT數字繪畫作品就曾一(yī)度在二手交易平台被炒作至上百萬元，劉育政認爲，這無疑給藏品的價值敲響了警鍾，“數字藏品的推動不得不依靠大(dà)平台的流量和技術支撐，這也極易将數字藏品置于灰色交易地帶。開(kāi)發數字藏品的平台越是魚龍混雜(zá)，文物(wù)原始數據的安全便越是不能（得到）保證，數字藏品會不會擾亂物(wù)市場秩序？這都将成爲數字藏品發展的未知(zhī)數。”

安徽天堂寨景區首款數字文創紀念票(piào) 圖片來源：支付寶截圖

　　數字藏品賦能文旅業，行業人士應更加注重産品的質量，才能在元宇宙藍(lán)海中(zhōng)走出可持續發展道路。那麽，什麽才是有價值的數字藏品？

　　“我(wǒ)(wǒ)認爲真正有價值的數字藏品，其社會影響力将會超越其本身的藝術性。比如敦煌藝術就通過數字藏品的形式成功出圈，真正跨越地域和時間形成長遠影響。”侯豐成認爲，最終在數字藏品上能走出來的文旅企業，“應當具備開(kāi)放(fàng)的心态，積極探索數字藏品和自身業務的結合點，能将數字藏品與現實利益進行關聯，形成互補；并且能持續在基礎建設上埋頭鋪路，精研自身的技術水平；如果企業本身有社交業務或社交基因，也會是較大(dà)的助益。”

　　在劉育政看來，一(yī)個成功的數字藏品，“離(lí)不開(kāi)優秀的原創設計團隊以及團隊對市場的深入調查程度，和對現有文化資(zī)源的加工(gōng)和再創造能力；隻有将地方文化、藝術、非遺民俗等與創新技術緊密結合，才能助力文旅産業升級。”

　　“行業目前是風口和虎口并存。”劉育政向記者指出，數字藏品自帶“輕資(zī)産、快回報、社會效益高”等投資(zī)屬性，“所以市場上存在一(yī)些企業僅想站在風口上分(fēn)一(yī)杯羹。以至于（憑借）一(yī)張圖片、一(yī)個三維模型便能乘風而起，這給數字藏品的發展帶來了隐患。隻有解決好質量參差不齊、發售平台不合規、市場風險防控弱等問題，數字藏品才能實現良性發展。”

　　每日經濟新聞